arglow
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 Posted: 25/11/2006 10:09:46 Post subject: Les personnes agées |
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un marché d’avenir pour le 21ème siècle:
Le terme senior ne date pas d’hier… Dans l’antiquité, il désignait les soldats les plus
expérimentés et courageux de l’armée romaine.
Dans le domaine du marketing, le terme est beaucoup plus récent. Il n’est véritablement utilisé
en France que depuis 13 ans alors que les Américains l’avaient choisi bien avant. On l’a retenu
pour remplacer des expressions plus « vieillottes » telles que «3ème âge» ou «personnes
âgées».
Aujourd’hui , il désigne les personnes ayant franchi la barre du demi-siècle : les plus de 50
ans…
L’ère du papy boom…
Ils sont de plus en plus nombreux, de plus en plus jeunes, de plus en plus en forme mais aussi de
plus en plus riches et exigeants : les seniors ont un poids économique très important dans notre
société.
Pourtant, 95% des investissements publicitaires en France, mais aussi en Europe, sont destinés à la
ménagère de moins de 50 ans, aux ados, aux familles avec enfants ou aux 15-25 ans.
Force est de constater que les seniors ne constituent pas à cet égard une cible prioritaire, et
pourtant…
Un marché d’avenir…
32 % de la population française a plus de 50 ans, et selon les prévisions, ce chiffre passera à 44 % en
2020 et à plus de 50 % en 2040. Ils représentent aujourd’hui 17 millions de Français et 110 millions
d’Européens.
En 2005, les seniors détiendront 50 % du revenu net des ménages et 60 % du patrimoine. Si on
ajoute à cela une envie forte de consommer et beaucoup de temps libre, on comprend le potentiel
important que représentent les seniors. Ils sont en effet, actifs, dynamiques, sportifs, participent à de
multiples activités collectives et ont un emploi du temps chargé. Leur pouvoir d’achat figure parmi les
plus élevés de la population française. Ceci est particulièrement vrai pour la classe des 50-60 ans.
Les seniors comptent pour 72 % des contribuables passibles de l’impôt sur les grandes fortunes et
pour les deux tiers du marché des tour-opérateurs. En outre, 80 % d’entre eux sont propriétaires de
leur logement.
Le marché des seniors est évalué à plus de 100 milliards d’euros : une manne importante pour les
professionnels de tout secteur.
Automobile, alimentation, hygiène, santé, logement, banque, assurance, loisirs, tourisme sont autant
de secteurs très prisés par cette tranche de population.
Une segmentation nécessaire…
Selon Jean Paul Treguer, spécialiste des seniors et Directeur de l’agence « Senior Agency », le
marché des seniors n’est pas homogène et il est nécessaire de le segmenter en 3 catégories :
 les jeunes seniors (50-69 ans) appelés « les Masters ».
Les retraités en parfait état d’intégrité physique (60-74 ans) baptisés « les Libérés ».
Les personnes plus âgées (au-delà de 75 ans) qui commencent à connaître des problèmes de
santé et à devenir plus dépendants, nommés « les Retirés ».
Mais outre les différences d’âge, d’autres critères interviennent comme l’éducation, le métier exercé,
le statut social et divers événements sociaux et politiques intervenus au cours de leur vie.
Le BIPE (Bureau d’Information et de Prévisions Economiques) répartit les seniors en cinq catégories :
Génération mai 68 (45/54 ans) : enfants gâtés, entrés dans la vie active avant la crise, toujours en
activité. Ont connu le chômage et ont envie de changer le monde.
Génération Algérie (55/64 ans) : entrant dans l’âge de la retraite et ayant connu tous les grands
événements culturels.
Génération Libération (65/74 ans) : retraités actifs, en bonne santé.
Génération Krack (75/84 ans) : En retraite, peu diplômés, ont travaillé très tôt et ont généralement
beaucoup d’enfants.
Génération Années Folles (+ de 85 ans) : âge de la grande vieillesse, situation de dépendance.
A chacune de ces catégories correspond un type de comportement, de consommation et d’univers
financier, ainsi que toute une série de besoins spécifiques.
Ces deux classifications présentent de nombreuses similitudes. Nous retiendrons une segmentation
en 3 sous-catégories. De toute évidence les 50-74 ans constituent les deux gros segments de
consommation.
Les Masters : Encore actifs et relativement aisés….
On les a appelés les « baby boomers », aujourd’hui ce sont les Masters , c’est à dire la génération de
l’après-guerre . Ces jeunes seniors en pleine activité sont très dynamiques du point de vue de la
consommation. Ils ne représentent que 10% de la population mais sont « au top » de leurs revenus.
Selon Jean Paul Treguer « A 50 ans, on vient de rembourser l’emprunt de son habitation principale,
les enfants terminent leurs études et vont quitter le nid parental, et c’est parfois l’âge du premier petit
enfant. On est aussi généralement à l’apogée de sa carrière et l’on commence à obtenir les premiers
héritages ».
La génération des 50-60 ans aime recevoir ses amis, est très « famille », se balade beaucoup, aime
chiner et faire du jardinage.
Les seniors apprécient particulièrement Gandhi, l’Abbé Pierre ou Bernard Kouchner.
Idéalistes à 20 ans, dirigeants d’entreprises ou de partis politiques pour certains à 45 ans, les 50-60
ans en fin de carrière se posent beaucoup de questions existentielles.
Une étude récente du Cabinet TNS Sécodip consacrée aux seniors révèle que l’habillement tient
encore une place importante chez les femmes âgées de 45 à 59 ans exerçant une activité
professionnelle. La tendance s’inverse ensuite.
Les femmes de plus de 50 ans comptent parmi les plus grosses consommatrices de produits de
beauté. Les hommes, quant à eux, utilisent de plus en plus de déodorants et d’eaux de toilette.
Côté alimentation, ils apprécient les produits frais, les plats préparés, les produits allégés à condition
que la dimension plaisir ne soit pas exclue. Ils aiment aussi beaucoup prendre l’apéritif entre amis et
sont donc de gros consommateurs de snacks salés.
L’informatique multimedia et Internet les fascinent de même que les belles voitures.
Ils aiment se cultiver et sont de fervents consommateurs de produits culturels. Leurs achats de livres
et de disques concernent souvent les voyages.
Les quinquagénaires affichent tous en effet, une « boulimie » de voyages, de week-end et de sorties.
Leurs enfants partis, ils ont plus de temps et d’argent pour consommer et envisagent de profiter de la
vie.
Dès qu’ils le peuvent, ils s’envolent vers la Thaïlande, Cuba ou l’Egypte, ou encore partent pour une
randonnée en France.
Côté décoration, la rénovation de leur résidence principale ou l’aménagement d’une résidence
secondaire sont au cœur de leurs préoccupations.
Les Libérés : à la découverte d’une nouvelle vie sans contrainte de temps.
Agés de 60 à 74 ans, les Libérés sont généralement à la retraite. Mais aujourd’hui, être à la retraite ne
signifie pas « ne rien faire ». Avec l’allongement de la durée de vie et les progrès de la médecine, on
part souvent à la retraite en bonne santé et avec plein de projets en tête.
Désendettés, disposant de revenus confortables, les Libérés vont faire le bonheur des tour-opérateurs
et des chaînes hôtelières.
Ils aiment aussi les voitures haut de gamme et confortables.
Côté alimentation, ils privilégient les produits de qualité, en particulier les allégés, car les
préoccupations de santé apparaissent de plus en plus fortes.
Coté vestimentaire, suivre la mode n’est plus une priorité. Avec l’âge, l’apparence perd de son
importance.
Chez les femmes, les achats d’habillement se limitent au strict nécessaire ; principalement : jupes,
tailleurs, chemisiers, gaines, collants et bas de contention. Chez les hommes : pantalons, blazers,
vestes, chaussures de ville et chemises sont de mise.
Dans leur globalité, les seniors privilégient le confort plutôt que l’apparence et l’intemporalité plutôt
que la mode.
Les Libérés constituent également une population attractive pour les organismes financiers et les
sociétés d’assurance.
Tout comme les Masters, ils aiment se cultiver, s’intéressent à l’histoire. Ils apprécient
particulièrement les découvertes de musée, les séjours à thème, les voyages culturels, les CD Rom
ou encore Internet. Les Universités du 3ème âge suscitent un réel engouement.
Les Retirés : beaucoup de temps mais problèmes de solitude et de santé.
A partir de 75 ans, c’est la santé qui va décider avant tout des activités et des comportements adoptés
par cette tranche de population.
De ce fait, les plus de 75 ans représentent un énorme marché pour tout ce qui tourne autour de la
santé, des services à domicile, de la sécurité, des systèmes d’alarme et des livraisons à domicile. De
nombreux créneaux à exploiter….
Comment fidéliser les seniors? Quelles initiatives ont déjà été prises vis-à-vis
de cette cible ?
Industriels et distributeurs ont donc intérêt à se pencher au plus vite sur cet énorme marché car la
population des seniors va encore augmenter au cours des prochaines années. Les Américains ont
déjà anticipé ce phénomène depuis plusieurs années. Des systèmes de pharmacie par
correspondance aux journées spéciales seniors organisées par des grandes chaînes de magasins, en
passant par des produits à ouverture plus pratique, les idées Outre Atlantique foisonnent pour séduire
ce nouvel « eldorado ».
Alors que faire ?
Adopter une communication rationnelle et objective…
86% des seniors pensent que la publicité ne s’intéresse pas à eux et beaucoup considèrent que les
produits et services ne leur sont pas destinés.
Pourtant, quels que soient les segments, les seniors ont une approche expérimentée, prudente et
comparative de la consommation.
Ils recherchent une information sur le fond et sont demandeurs d’arguments objectifs sur la
fonctionnalité des produits et des services qu’on leur propose. L’enjeu est donc de communiquer
auprès des seniors sans pour autant les renvoyer dans un ghetto. Ils n’aiment pas l’étiquette « vieux »
mais préfèrent être considérés comme des personnes ayant du temps devant elles.
L’Oréal a choisi par exemple dans sa communication pour ses produits de coloration et de couverture
des cheveux blancs des stars plus âgées telles Andy Mc Dowell et Dayle Haddon.
La marque écrit également « soin des peaux matures » sur les packagings de sa gamme Age Perfect.
Candia a lancé il y a quelques années Candia Calcium, un lait enrichi en calcium et vitamine D
répondant aux préoccupations croissantes des plus de 50 ans en matière de santé et de forme mais
ce produit n’est pas dédié uniquement à cette cible.
Pour vendre son produit, la marque a soigné l’aspect informatif en donnant des explications
scientifiques et en proposant aux intéressés un bilan « calcique ».
Imaginer des produits et services adaptés à cette cible
Les seniors sont très attentifs aux initiatives prises par certains distributeurs comme par exemple :
des journées spéciales « senior », un personnel formé pour les accueillir et les conseiller, des
chariots adaptés, des sièges pour s’asseoir, des fontaines à eaux, un système de livraisons à
domicile…
Jacques Petiot, le responsable d’un magasin du réseau Optic 2000 fait de gros efforts marketing
envers les seniors. Il privilégie l’accueil en leur offrant un café et leur propose une offre
spéciale « deux paires de verres correcteurs pour le prix d’une » en ciblant plus spécifiquement les
personnes atteintes de presbytie, principal défaut oculaire parmi les plus de 50 ans.
En Grande-Bretagne, l’enseigne B&Q propose aux seniors des tarifs attractifs le mercredi et a recruté
dans son personnel un quota de vendeurs de plus de 50 ans pour mieux les conseiller.
Avis, le loueur de voitures, propose la carte « Avis Club Senior », réservée exclusivement aux plus de
50 ans. Celle-ci est porteuse de nombreux avantages tarifaires, offre de multiples services comme la
procédure de location simplifiée et donne accès à des points de fidélité transformables en
surclassements, week-ends ou semaines de location gratuite.
Rendre les produits plus accessibles dans les rayonnages , faire des
efforts sur la praticité des emballages et sur la lisibilité des textes … ;
Aux Etats Unis, General Motors a agrandi les tableaux de bord de certaines voitures pour en
améliorer la lisibilité.
Monoprix a multiplié par 2,5 la taille de ses étiquettes pour les rendre plus lisibles. Par ailleurs,
l’enseigne réunit toutes les six semaines, au sein de son Club senior, des industriels, sociologues et
designers pour inventer les produits de demain qui tiendront compte du vieillissement de la
population.
Un grand marché pour les plus âgés : les services à domicile et les systèmes
d’alarme et de sécurité
Aujourd’hui, une personne sur trois de plus de 80 ans continue de vivre à la maison et on estime à
plus de 105 000 le nombre de personnes âgées fortement dépendantes résidant à leur domicile.
Pour cela, l’offre doit s’adapter et permettre à ces personnes de rester chez elles dans des conditions
de vie respectables.
Ainsi l’aide à domicile s’est modernisée avec la création du métier d’auxiliaire de vie en complément
de celui d’aide ménagère. Des tâches ménagères courantes aux courses en passant par la
préparation des repas ainsi que l’assistance à la toilette, l’aide devient indispensable pour le maintien
à domicile de ces personnes avec en plus un réconfort et un soutien psychologique souvent primordial
à cet âge.
Crée en 1991, Age d’Or Services est devenue une référence dans le domaine des services à la
personne et plus particulièrement pour les personnes âgées et les handicapés.
De nombreux services sont proposés : aides aux déplacements (chez le médecin, à l’hôpital, dans
les magasins, à la gare, aéroport…) ; aides au quotidien à domicile (petit bricolage, jardinage, …) ;
sécurité à domicile (mise à disposition d’un service de télé-assistance permettant à toute personne
seule d’être aidée en cas de besoin ; livraison (courses, portage de repas, de médicaments,…).
La PME Vivre 100 ans propose aux personnes âgées vivant seules une carte avec un numéro de
téléphone leur permettant de contacter à toute heure du jour et de la nuit des téléconseillers
spécialisés. Juristes, médecins ou assistantes sociales répondent ainsi aux questions les plus
diverses pour les rassurer.
Conclusion:
Ainsi donc avec généralement un bon pouvoir d’achat, du temps libre, une envie forte de
consommer pour les Masters et les Libérés, les seniors constituent un marché d’avenir à ne
pas manquer dans les prochaines années mais cette cible reste difficile à atteindre…
Pour les plus âgés, de nombreux efforts restent à faire concernant la sécurité et le maintien à
domicile : des enjeux importants compte tenu du vieillissement de la population.
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